ANALISIS FAKTOR BRAND SWITCHING BAGI KONSUMEN PIZZA HUT DI TENGAH KONFLIK ISRAEL-PALESTINA DENGAN PENDEKATAN PUSH PULLMOORING (STUDI KASUS PADA KONSUMEN PIZZA HUT DI JABODETABEK)

HANNA FEBRIANA SABILLA. Analisis Faktor Brand Switching Bagi
Konsumen Pizza Hut di Tengah Konflik Israel-Palestina Dengan Pendekatan Push�Pull-Mooring (Studi Kasus Pada Konsumen Pizza Hut di Jabodetabek). Program
Studi Administrasi Bisnis Terapan, Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri
Jakarta, 2025.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi
perilaku brand switching pada konsumen Pizza Hut di Jabodetabek di tengah
konflik Israel-Palestina dengan menggunakan pendekatan Push-Pull-Mooring.
Fenomena boikot terhadap brand yang terafiliasi dengan Israel, termasuk Pizza Hut,
telah memicu perubahan signifikan dalam perilaku konsumen Indonesia. Penelitian
ini menggunakan metode kualitatif dengan teknik wawancara mendalam kepada
konsumen yang telah melakukan perpindahan merek. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa faktor push utama yang mendorong konsumen untuk
berpindah adalah ketidaknyamanan moral akibat isu sosial-politik serta tekanan
lingkungan sosial yang mendukung aksi boikot. Faktor pull yang menarik
konsumen untuk memilih brand alternatif meliputi keunggulan produk lokal seperti
harga lebih terjangkau, inovasi rasa, promosi yang menarik, serta keinginan
mendukung UMKM lokal. Sementara itu, faktor mooring yang menghambat proses
switching antara lain loyalitas emosional terhadap Pizza Hut dan kebiasaan
konsumsi, namun hambatan ini dapat diatasi oleh komitmen terhadap nilai pribadi
dan solidaritas sosial. Temuan ini menegaskan bahwa perilaku brand switching
tidak hanya dipengaruhi oleh kualitas produk atau harga, tetapi juga sangat
dipengaruhi oleh isu sosial, nilai moral, dan dinamika lingkungan sosial. Implikasi
penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi perusahaan dalam merumuskan
strategi pemasaran yang responsif terhadap isu sosial, serta menjadi referensi bagi
penelitian selanjutnya mengenai perilaku konsumen dan brand switching di era
informasi global.
Kata Kunci: boikot, brand switching, konflik Israel-Palestina, Pizza Hut, push�pull-mooring