ANALISIS PENGARUH SUASANA TOKO TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR HARGA PREMIUM DENGAN PENGALAMAN PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI KASUS PADA KONSUMEN COFFEE SHOP DI JAKARTA SELATAN)

Industri kopi di Indonesia, khususnya di Jakarta Selatan, menunjukkan pertumbuhan yang pesat seiring meningkatnya budaya nongkrong dan konsumsi kopi premium di kalangan anak muda. Fenomena ini memunculkan persaingan yang semakin ketat di industri coffee shop. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh suasana toko terhadap kesediaan membayar harga premium dengan pengalaman pelanggan sebagai variabel intervening pada konsumen coffee shop di Jakarta Selatan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode kuesioner dan jumlah responden sebanyak 120 orang konsumen coffee shop di Jakarta Selatan. Analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan software SmartPLS versi 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa suasana toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan membayar harga premium, tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap pengalaman pelanggan. Pengalaman pelanggan berpengaruh positif dan sangat signifikan terhadap kesediaan membayar harga premium. Namun, pengaruh tidak langsung suasana toko terhadap kesediaan membayar harga premium melalui pengalaman pelanggan tidak signifikan. Dengan demikian, hipotesis H1 dan H3 diterima, sedangkan H2 dan H4 ditolak.