Pengaruh Emotional Brand Attachment dan Perceived Value terhadap Customer Retention Pengguna Spotify Generasi Z di Jakarta Timur

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Emotional Brand Attachment dan Perceived Value terhadap Customer Retention pada pengguna Spotify dari kalangan Generasi Z di Jakarta Timur. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada meningkatnya churn rate pengguna Spotify dari generasi Z, yang menandakan bahwa kemajuan teknologi dan fitur personalisasi belum tentu menjamin loyalitas jangka panjang. Fenomena ini menuntut pendekatan yang lebih mendalam terkait faktor-faktor emosional dan fungsional yang memengaruhi keputusan pengguna untuk tetap berlangganan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pendekatan asosiatif kausal. Sampel sebanyak 110 responden diperoleh melalui teknik purposive sampling dengan kriteria pengguna Spotify Premium berusia 15–28 tahun dan berdomisili di Jakarta Timur. Instrumen penelitian berupa kuesioner, dan data dianalisis menggunakan regresi linier berganda melalui perangkat lunak SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel Emotional Brand Attachment tidak berpengaruh signifikan terhadap Customer Retention. Sebaliknya, Perceived Value memiliki pengaruh positif cukup kuat dan signifikan terhadap Customer Retention. Secara simultan, Emotional Brand Attachment dan Perceived Value berpengaruh positif kuat signifikan terhadap Customer Retention. Temuan ini menunjukkan bahwa persepsi nilai yang tinggi memainkan peran penting dalam membentuk loyalitas pengguna, sementara keterikatan emosional perlu dikembangkan lebih lanjut agar berdampak nyata terhadap retensi. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi Spotify untuk menekankan peningkatan nilai yang dirasakan pengguna melalui kualitas layanan, harga yang sesuai, serta pengalaman yang relevan dengan karakteristik generasi Z.

Kata Kunci: Customer Retention, Emotional Brand Attachment, Generasi Z, Perceived Value