ANALISIS PENGARUH FLASH SALE DAN PRODUCT VALUE TERHADAP PERILAKU IMPULSIVE BUYING DENGAN HEDONIC SHOPPING VALUES SEBAGAI VARIABEL MODERATOR (Studi Kasus Pembelian Beauty & Personal Care pada Followers Akun X @discountfess)

Transaksi e-commerce di Indonesia berkembang pesat, dengan 9 dari 10 usaha memanfaatkan platform online. Perilaku impulsif konsumen, sering dipicu oleh promosi seperti Flash sale dan diskon, meningkatkan persaingan antar-platform e- commerce. Produk kecantikan dibeli secara impulsif karena konsumen merasa mendapatkan nilai tinggi dengan harga rendah. Media sosial, terutama akun X @discountfess, mempengaruhi perilaku konsumen dengan menyebarkan informasi diskon. Akibatnya, tren belanja hedonis semakin marak karena konsumen mencari kesenangan dan nilai tambah. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Data dikumpulkan melalui survei menggunakan kuesioner Google Forms kepada 598 ribu pengikut akun @discountfess di X, yang dianggap sebagai populasi terbatas. Sampel diambil dari
100 orang, dan analisis dilakukan menggunakan software Smart PLS dengan metode Partial Least Square – Structural Equation Model (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa Flash sale dan nilai produk memiliki Pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Nilai belanja hedonis memperkuat Pengaruh antara Flash sale dan pembelian impulsif, namun melemahkan Pengaruh antara nilai produk dan pembelian impulsif. Perusahaan dapat memaksimalkan strategi Flash sale untuk meningkatkan pembelian impulsif dengan memahami perilaku konsumen dan menyediakan pengalaman belanja positif. Konsumen disarankan lebih bijaksana dalam menghadapi Flash sale dengan meningkatkan kesadaran diri dan perencanaan matang untuk melindungi keuangan dan meningkatkan pengalaman belanja.
Kata kunci : Impulsive Buying, Flash sales, Sosial media