PENGARUH PRICE CONSCIOUSNESS, NEED FOR TOUCH, DAN PERCEIVED RISK TERHADAP SHOWROOMING BEHAVIOR PADA PRODUK MAKEUP LOKAL DI KALANGAN GENERASI Z JABODETABEK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh price consciousness, need for touch, dan perceived risk terhadap perilaku showrooming pada produk makeup lokal di kalangan Generasi Z Jabodetabek. Fenomena showrooming, yaitu perilaku konsumen yang mengevaluasi produk secara langsung di toko fisik namun menyelesaikan pembelian melalui platform online, menjadi semakin relevan di tengah dominasi produk makeup lokal di pasar e-commerce Indonesia serta tingginya preferensi Generasi Z terhadap kombinasi pengalaman belanja offline dan online. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif kausal melalui analisis regresi linear berganda. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada 117 responden Generasi Z yang berdomisili di Jabodetabek dan pernah melakukan showrooming pada produk makeup lokal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa price consciousness dan need for touch berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku showrooming, sementara perceived risk tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Temuan ini mengindikasikan bahwa kesadaran harga dan kebutuhan untuk menyentuh produk secara langsung menjadi pendorong utama perilaku showrooming pada produk makeup lokal, sementara persepsi risiko transaksi online sudah tidak lagi menjadi penghambat yang signifikan bagi Generasi Z.