PENGARUH ETIKA KOMUNIKASI PEMASARAN DAN TRANSPARANSI KOMUNIKASI DALAM KAMPANYE DIGITAL CELEBRITY ENDORSEMENT TERHADAP KEPERCAYAAN KONSUMEN (Studi Kasus Kampanye Open to Work Sensodyne oleh Prilly Latuconsina)

Pengaruh Etika Komunikasi Pemasaran dan Transparansi Komunikasi dalam Kampanye Digital Celebrity Endorsement terhadap Kepercayaan Konsumen (Studi Kasus Kampanye Open to Work Sensodyne oleh Prilly Latuconsina). Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Jakarta, 2026.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh etika komunikasi pemasaran dan transparansi komunikasi terhadap kepercayaan konsumen pada brand Sensodyne, baik secara parsial maupun simultan, melalui studi kasus kampanye digital "Open to Work" yang dilakukan bersama Prilly Latuconsina. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh reaksi negatif publik terhadap kampanye tersebut akibat ketiadaan disclosure sejak awal, yang menimbulkan persepsi ketidakjujuran dan pelanggaran etika komunikasi pemasaran. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis hubungan kausal. Teknik pengambilan sampel menggunakan nonprobability sampling dengan metode purposive sampling. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan Google Form kepada 210 responden yang memenuhi kriteria penelitian. Sebelum penyebaran kuesioner utama, dilakukan pilot test terhadap 30 responden untuk menguji validitas dan reliabilitas instrumen. Analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa etika komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen, transparansi komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan konsumen, serta etika komunikasi pemasaran dan transparansi komunikasi secara simultan berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen dengan nilai R-Square sebesar 63,8%. Transparansi komunikasi terbukti memiliki kontribusi langsung yang lebih besar dibandingkan etika komunikasi pemasaran dalam membentuk kepercayaan konsumen. Berdasarkan hasil tersebut, perusahaan dan endorser perlu memastikan pencantuman disclosure kerja sama komersial sejak awal kampanye, menjaga kejujuran serta sensitivitas sosial dalam penyampaian pesan, dan menyusun pedoman etika komunikasi digital guna menjaga kepercayaan konsumen di masa mendatang.
Kata kunci: celebrity endorsement, etika komunikasi pemasaran, kepercayaan konsumen, PLS-SEM, transparansi komunikasi.