PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING DAN FASHION INVOLVEMENT TERHADAP PURCHASE INTENTION FAST FASHION DENGAN MODERASI ENVIRONMENTAL AWARENESS (Studi Kasus pada Pengguna TikTok Shop di Jakarta)

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena tingginya tingkat kesadaran lingkungan masyarakat Indonesia yang tidak sejalan dengan tingginya minat beli fast fashion, terutama melalui TikTok Shop. Secara teoritis, kesadaran lingkungan seharusnya menekan minat beli fast fashion, namun kenyataan menunjukkan hal sebaliknya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Social Media Marketing dan Fashion Involvement terhadap Purchase Intention fast fashion dengan moderasi Environmental Awareness. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan populasi Gen Z pengguna TikTok Shop di Jakarta yang pernah membeli atau tertarik terhadap fast fashion. Sampel sebanyak 180 responden dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan PLS-SEM dengan analisis moderasi. Berdasarkan data responden, Uniqlo menjadi merek fast fashion yang paling populer, tetapi merek lokal seperti Erigo, Aerostreet, Hulm, Nevada, FX Fashion, dan Colorbox juga sangat diminati. Analisis data menunjukkan bahwa Social Media Marketing dan Fashion Involvement masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Sementara itu, Environmental Awareness terbukti mampu memoderasi kedua hubungan ini, memperlemah pengaruh Fashion Involvement, namun secara tak terduga memperkuat pengaruh Social Media Marketing. Hal ini bertentangan dengan asumsi teoritis bahwa kesadaran lingkungan mampu mengurangi dampak pemasaran media sosial. Temuan ini menegaskan adanya fenomena attitute-behaviour gap atau green gap, yaitu kesenjangan antara sikap dan perilaku dalam psikologi konsumen. Hasil penelitian ini diharapkan mampu mendorong pelaku industri fashion lokal untuk mengembangkan strategi pemasaran di TikTok yang menekankan nilai keberlanjutan, sehingga dapat menekan konsumsi fast fashion sekaligus mendukung pencapaian SDG 12.