PENGARUH NEGATIVE PUBLICITY TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND TRUST PADA PRODUK HIJAB ITSMOSTLY

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh negative publicity terhadap brand trust, pengaruh brand trust terhadap purchase intention, pengaruh langsung negative publicity terhadap purchase intention, serta peran mediasi brand trust dalam hubungan antara negative publicity dan purchase intention pada produk hijab Itsmostly. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kolaborasi Itsmostly dengan seorang macro influencer yang terlibat negative publicity, sehingga berpotensi memengaruhi kepercayaan merek dan minat beli konsumen. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan eksplanatori. Populasi penelitian adalah wanita berusia 18-40 tahun yang berdomisili di Jakarta Selatan, dengan sampel sebanyak 110 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS versi 4.1.1.8. Hasil penelitian menunjukkan bahwa negative publicity tidak berpengaruh signifikan terhadap brand trust maupun purchase intention, sedangkan brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Selain itu, brand trust tidak mampu memediasi hubungan antara negative publicity dan purchase intention karena pengaruh negative publicity terhadap brand trust tidak signifikan. Temuan ini menunjukkan bahwa penanganan krisis yang cepat dan tepat oleh brand dapat menjaga stabilitas kepercayaan konsumen, serta bahwa minat beli konsumen lebih dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap merek dibandingkan kontroversi influencer yang pernah bekerja sama dengan brand.